当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 “旗人”有奇招－－三万元打开杭州减肥市场 作者：佚名 日期：2003-4-23 字体：[大] [中] [小]

　有朋友和客户打电话问，最近有什么好的策划，写出来大家看看？我们总是摊摊手，不让写呀，跟客户的合约都有规定的，一年内不能透露策划的内容。朋友问，那你们自己杭州公司做的不能写吗？ 
　　对呀，在杭州，我们普华公司经销的旗人减肥套盒以三万元打开杭州减肥市场，一个月内成为杭州低端减肥品的第一品牌，我们也成为旗人全国做得最好的经销商。我们的经验可以拿出来大家分享呀！ 

　　今年的4月底，我们经销的联邦减肥朵朵粑已经成为杭州高端减肥品的第一品牌，但今年高端减肥品总体不景气，无论是曲美、赛尼可，还是朵而减之，虽然有大量的广告投入或者有力的市场推广，市场表现都不
是很理想。联邦减肥朵朵粑虽然销量第一，投入是最小的，但赢利不多。我们最大的收获是掌握了杭州最主要的几个终端和摆平了各个工商分局的关系，因此，充分利用这些资源是我们赚取更多利润的最好途径。 

　　在与各终端营业员、促销员的访谈中，我们捕捉到这样一个信息：虽然营业员或促销员积极推荐，很多消费者很想买178元一筒的联邦减肥朵朵粑，但最后因为价格太贵，最终买了别的低端减肥品。 

　　好了，我们再做一个低端的减肥品，当消费者嫌贵时，营业员可以跟消费者说，买这个吧，这个便宜，效果也非常好。这样我们的终端资源就充分利用起来了。 

　　4月底，我们试探性进了三十件的旗人减肥套盒。结果，五一长假刚过一半（从铺货开始计算，仅仅一个星期），货就卖完了！五月份销量直线上升，当月卖掉一万多盒，六月，七月，甚至到了八月，销量还一直在上升，平均每月卖到消费者手里的有两万多盒。而五月份我们只投了三万块钱的广告，到了八月份，一个月投不到两万元，每个月还能够销售两三万盒！ 

　　旗人在杭州为什么会成功？产品形态、概念、价格上，它与市场上同等价位的二十多种低端减肥相比，没有任何过人之处。广告投入又是较少的。 

　　一手操作了整个过程的蜥蜴团队渠道促进及策略总监付有权说，三个原因：市场切入狠；终端促销到位；促销活动不断。 

　　4月份减肥品的旺季已经到来，媒体上各种减肥品的广告眼花缭乱，消费者无法判别，指定购买率低。这时候，如果比广告投放的话，最后赚钱的只有是媒体了。因此，在进行了了竞争环境充分分析旗人一上市就推出“买三盒送一盒”，四盒是一个“疗程”（媒体上保健品不可以说疗程，但终端别人管不了你）。因为六月份以前，消费者都是尝试性购买，回头购买基本还没有形成，如果消费者只买一盒的话，减肥效果绝对不明显，消费者吃完一盒后，觉得没效果，就再也不会买你的产品。那么我们一定要让消费者一次买够一个“疗程”，这样起到两个效果：消费者吃完四盒，感觉有效，会回头再买；消费者一次性购买量成几倍的增加。同时，我们给了营业员一个最好的推荐理由：这个产品正在进行“买三赠一”的活动，别的产品没有。你说你的产品是如何的有效，消费者都是无法马上感觉到的，如果你说买三盒白送一盒，消费者是马上算出来的。因此，终端的达成率非常高。 

　　我们的市场切入非常成功，一个月内就成为低端减肥品的第一品牌。 

　　除了市场切入狠，我们对营业员的激励非常到位，除了比竞品高一点的提成外（具体数字暂时保密，见谅），还给业务员设计了一套行为规范，硬性规定他们每天去一趟一类终端，三天去一趟二类终端，五天去一趟三类终端，设定了嘴甜腿勤眼尖手快的标准。及时兑现销售提成。最后所有的营业员跟我们的业务员都成了兄弟姐妹。 

　　从六月份开始，我们每个月都有地面促销活动。这些促销活动看上来没有太多的新意，但非常有效。举个例子，我们算了一下毛利率，在保证赢利空间的前提下，做了一个“减肥倒计时”的活动，周三买一盒送一盒，周四买二盒送一盒，周五买三盒送一盒。广告一打，几个主要终端纷纷排起了长龙，一天就销掉三十件货，3600盒！几个业务员忙于到处补货。 

　　九月份到了，减肥品的淡季到了，旗人减肥套盒在杭州的销售却没有下降。 

　　有机会到杭州看看吧，我们蜥蜴团队渠道促进及策略总监付有权会跟你们交流很多市场一线操作的经验。 

　　杭州，成了蜥蜴团队为客户操作样板市场最好的选择。 

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